Как составить бриф для маркетингового агентства

Бриф — это документ, который передаёт агентству всё, что нужно для работы: что за бизнес, чего вы хотите добиться, кому продаёте, сколько готовы потратить и как поймёте, что всё получилось. На практике большинство брифов либо слишком короткие («нужно больше клиентов, бюджет обсудим»), либо перегружены анкетными вопросами, на которые заказчик отвечает формально.

Хороший бриф занимает 3–5 страниц и экономит недели переписки. Агентство сразу понимает задачу, может оценить её реалистичность и предложить стратегию, а не набор шаблонных инструментов. Ниже — структура из восьми блоков, примеры сильных и слабых формулировок и список материалов, которые стоит приложить.

Блок 1. О компании и продукте

Агентство не знает ваш бизнес так, как вы. Опишите коротко, но конкретно:

• чем занимаетесь и сколько лет на рынке;
• основные продукты или услуги с ценовым диапазоном;
• какой продукт приоритетный для продвижения и почему;
• география продаж;
• сезонность — в какие месяцы спрос растёт и падает;
• средний чек и маржинальность хотя бы в процентах.

Последний пункт заказчики часто скрывают, а зря. Без понимания маржи агентство не может посчитать допустимую стоимость клиента. Если при чеке 40 тыс. ₽ ваша маржа 30%, то клиент дороже 12 тыс. ₽ убыточен — и стратегия должна это учитывать.

Блок 2. Цель и задачи

Самый важный и самый часто испорченный раздел. Цель должна быть измеримой и связанной с бизнес-результатом.

Отдельно укажите, что считается квалифицированной заявкой. Для одной компании это любой оставленный телефон, для другой — клиент с подтверждённым бюджетом и сроком покупки. Разница в стоимости может быть в три-пять раз.

Блок 3. Целевая аудитория

Не ограничивайтесь демографией вроде «женщины 25–45 лет». Агентству нужны мотивы и контекст покупки:

1. Кто принимает решение и кто влияет на него?
2. Какую проблему человек решает покупкой?
3. Что он делает до того, как обратиться к вам: ищет в поиске, спрашивает знакомых, читает отзывы?
4. Какие возражения звучат чаще всего?
5. Почему в итоге выбирают вас, а не конкурентов?

Лучший источник ответов — реальные разговоры с клиентами. Если у вас работает ассистент на сайте или в мессенджерах, выгрузите топ-20 вопросов и топ-10 возражений за последний месяц. Это ценнее любого портрета, нарисованного на мозговом штурме.

Пример описания сегмента

Владельцы частных домов в радиусе 50 км от города, которые достраивают дом и выбирают систему отопления. Решение принимают вдвоём с супругой, бюджет 300–600 тыс. ₽. Перед обращением изучают форумы и сравнивают 3–4 подрядчика. Главное возражение — «а вдруг сломается зимой». Выбирают нас за выезд инженера в день обращения и пятилетнюю гарантию.

Блок 4. Конкуренты и позиционирование

Назовите 3–5 прямых конкурентов и коротко опишите, чем вы отличаетесь от каждого. Не «мы лучше», а конкретно: цена, сроки, гарантия, сервис, ассортимент. Если знаете, какие каналы продвижения используют конкуренты, укажите и это — агентству не придётся тратить время на разведку.

Блок 5. Что уже делали и с каким результатом

Этот блок экономит больше всего денег. Перечислите каналы, которые уже пробовали, с цифрами:

• канал и период работы;
• бюджет;
• сколько получили заявок и продаж;
• почему остановились или что не устроило.

Если контекстная реклама давала заявки по 800 ₽, но из них покупал один из двадцати, агентство не будет повторять ту же схему, а сразу займётся качеством трафика или обработкой заявок. Без этой информации вы рискуете заплатить второй раз за тот же урок.

Блок 6. Бюджет и сроки

Называйте бюджет честно. Фраза «бюджет обсудим» заставляет агентство готовить предложение вслепую, и оно почти всегда не совпадает с ожиданиями. Разделите сумму на две части:

• рекламный бюджет — деньги, которые уйдут на площадки;
• бюджет на работу агентства — стратегия, креативы, ведение кампаний, отчётность.

Укажите сроки: когда нужен первый результат, есть ли жёсткая дата запуска (открытие филиала, начало сезона), сколько длится тестовый период, после которого вы примете решение о продолжении.

Блок 7. KPI и отчётность

Договоритесь заранее, по каким метрикам будете оценивать работу и как часто получать отчёты. Пример набора KPI для кампании по привлечению клиентов:

• стоимость квалифицированной заявки — не выше заданного порога;
• конверсия заявки в продажу — отслеживается вместе с отделом продаж;
• стоимость привлечения покупателя в разрезе каналов;
• окупаемость рекламных расходов по итогам месяца;
• доля заявок, обработанных в течение 5 минут.

Последний пункт касается уже вас, а не агентства. Если заявка пролежала до утра, клиент ушёл — и виновата не реклама. Подумайте заранее, как будете обрабатывать возросший поток. Многие компании к запуску кампании подключают ИИ-ассистента, который отвечает за 30 секунд в любое время суток, чтобы бюджет агентства не сгорал на неотвеченных обращениях.

Блок 8. Ограничения и материалы

Перечислите всё, что агентство не может делать или должно согласовывать: юридические ограничения в рекламе вашей ниши, обязательные элементы фирменного стиля, запрещённые формулировки, площадки, где вы не хотите присутствовать. Приложите материалы:

1. брендбук или хотя бы логотип, шрифты и цвета;
2. доступы к счётчику аналитики и рекламным кабинетам (или обещание выдать после подписания договора);
3. выгрузку частых вопросов и возражений клиентов;
4. фотографии и видео продукта;
5. отзывы и кейсы клиентов.

Частые ошибки в брифах

Несколько противоречащих целей. «Хотим и узнаваемость, и дешёвые заявки, и продажи премиум-линейки» — это три разные кампании с разными бюджетами. Выберите приоритет.

Бриф заполняет не тот человек. Если анкету отдали младшему маркетологу, а решения принимает собственник, в брифе окажутся ожидания одного и требования другого. Финальную версию должен согласовать тот, кто будет оценивать результат.

Нет данных о продажах. Агентство видит заявки, но не знает, какие из них купили. Без обратной связи оно оптимизирует кампанию под количество, а не под выручку. Пропишите в брифе, как будете передавать данные о сделках — например, через выгрузку из CRM раз в неделю.

Как работать с брифом после отправки

Бриф — не точка, а начало диалога. Через 2–5 дней после отправки хорошее агентство вернётся с вопросами, и это нормально. Плохой знак — если вопросов нет вовсе: значит, документ прочитали поверхностно или собираются предложить типовое решение.

Дальше стоит пройти три шага:

1. Встреча по брифу. Час разговора с ответственным менеджером и стратегом агентства. Пройдитесь по каждому блоку, особенно по целям и прошлым результатам. Часто именно здесь выясняется, что «квалифицированную заявку» стороны понимают по-разному.
2. Согласование финальной версии. Все уточнения вносятся в документ, и обе стороны подтверждают его. Это защищает от ситуации, когда через два месяца выясняется, что цели «на самом деле были другими».
3. Пересмотр раз в квартал. Рынок, продукт и цены меняются. Короткая сверка брифа с реальностью помогает не тратить бюджет по устаревшим вводным.

Ещё одна полезная практика — дать агентству доступ к реальной обратной связи от клиентов. Если обращения обрабатывает ИИ-ассистент, сводка по темам и возражениям из аналитики диалогов отвечает на вопрос «почему реклама даёт заявки, но не продажи» быстрее любых совещаний.

Итоги

Сильный бриф отвечает на восемь вопросов: кто вы, чего хотите, кому продаёте, с кем конкурируете, что уже пробовали, сколько готовы потратить, как будете мерить результат и что нельзя делать. Самые ценные его части — цифры прошлых кампаний и реальные слова клиентов. Потратьте на документ день, и агентство сэкономит вам месяц и заметную часть бюджета.