Бизнес может расти по выручке и при этом терять деньги на каждом новом клиенте. Так бывает, когда реклама дорожает, а клиенты покупают один раз и уходят. Пока компания маленькая, это незаметно. Когда бюджет на привлечение увеличивают в пять раз, убыток увеличивается так же.
Чтобы этого не случилось, нужно знать два числа: CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента, и LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую клиент приносит за всё время сотрудничества. Их соотношение отвечает на вопрос, стоит ли тратить на привлечение больше.
Как правильно считать CAC
Базовая формула проста:
CAC = Все расходы на привлечение за период / Количество новых клиентов за период
Сложность в том, что считать «всеми расходами». Частая ошибка — брать только рекламный бюджет. В полный CAC входят:
- рекламные расходы во всех каналах;
- зарплата и бонусы маркетологов и менеджеров по продажам в части, относящейся к новым клиентам;
- подрядчики: агентства, дизайнеры, копирайтеры;
- инструменты: CRM, сервисы аналитики, телефония;
- скидки и подарки для первой покупки.
Пример
Онлайн-школа английского языка за месяц потратила 900 тыс. ₽ на рекламу, 450 тыс. ₽ на фонд оплаты труда отдела продаж, 60 тыс. ₽ на сервисы и 90 тыс. ₽ на пробные уроки со скидкой. Новых учеников — 250.
«Рекламный» CAC = 900 000 / 250 = 3 600 ₽. Полный CAC = 1 500 000 / 250 = 6 000 ₽. Разница в 1,7 раза — и именно полный CAC нужно сравнивать с LTV.
Совет. Считайте CAC отдельно по каждому каналу привлечения. Средний CAC может выглядеть приемлемо, но скрывать канал, где клиент обходится втрое дороже. Для этого нужна связка рекламных расходов со сделками в CRM — то, что называют сквозной аналитикой.
Как считать LTV
LTV считают по валовой прибыли, а не по выручке: клиент, принёсший 100 тыс. ₽ выручки при марже 20%, заработал компании 20 тыс. ₽. Самая наглядная формула для бизнеса с повторными покупками:
LTV = Средний чек × Частота покупок в месяц × Маржинальность × Средний срок жизни клиента в месяцах
Для подписочных моделей удобнее формула через отток:
LTV = Ежемесячная прибыль с клиента / Ежемесячный отток (churn)
Пример для онлайн-школы
Ученик платит 7 500 ₽ в месяц, маржа после оплаты преподавателей — 45%, то есть 3 375 ₽ прибыли в месяц. Ежемесячно уходит 12% учеников. Средний срок жизни = 1 / 0,12 ≈ 8,3 месяца.
LTV = 3 375 / 0,12 = 28 125 ₽.
Соотношение LTV / CAC = 28 125 / 6 000 ≈ 4,7. Это здоровая экономика: каждый рубль, вложенный в привлечение, возвращается почти пятикратно в виде прибыли.
Какое соотношение LTV / CAC считать нормальным
| LTV / CAC | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| Меньше 1 | Каждый новый клиент приносит убыток | Остановить масштабирование, искать причину |
| 1–2 | Привлечение едва окупается с учётом постоянных расходов | Снижать CAC или повышать удержание |
| 3–5 | Здоровая модель | Можно аккуратно наращивать бюджет |
| Больше 5 | Модель очень прибыльна или компания недоинвестирует в рост | Тестировать новые каналы и увеличивать бюджет |
Ориентир «от трёх» встречается повсеместно, но это эвристика, а не закон. Компании с высокими постоянными расходами нужен больший запас, а бизнесу с быстрой оборачиваемостью может хватить и меньшего.
Срок окупаемости клиента
Соотношение LTV / CAC не показывает, когда деньги вернутся. А для бизнеса с ограниченным оборотным капиталом это критично. Здесь помогает срок окупаемости CAC (payback period):
Срок окупаемости = CAC / Ежемесячная прибыль с клиента
Учтите, что первый месяц часто менее прибылен: скидка на старт, вводные занятия, больше работы куратора. Если в первый месяц прибыль с ученика 1 500 ₽, а дальше 3 375 ₽, накопленная прибыль к концу второго месяца составит 4 875 ₽, к концу третьего — 8 250 ₽. Значит, реальная окупаемость наступает на третьем месяце, а не на втором. Такой помесячный расчёт по когорте честнее деления в одну строку.
Для онлайн-школы по упрощённой формуле: 6 000 / 3 375 ≈ 1,8 месяца. Отлично: уже на втором месяце клиент отбивает затраты на привлечение. Если бы срок был 10 месяцев при среднем сроке жизни 8,3 месяца, компания теряла бы деньги, несмотря на внешне приемлемые цифры.
Длинный срок окупаемости опасен и при хорошем LTV: чем быстрее растёт компания, тем больше денег «заморожено» в ещё не окупившихся клиентах. Быстрый рост при сроке окупаемости в год требует внешнего финансирования.
Рычаги улучшения: что двигать в первую очередь
Посмотрим, как разные улучшения влияют на юнит-экономику онлайн-школы. Базовые значения: CAC 6 000 ₽, прибыль 3 375 ₽ в месяц, отток 12%.
| Изменение | Новый CAC | Новый LTV | LTV / CAC |
|---|---|---|---|
| Базовый вариант | 6 000 ₽ | 28 125 ₽ | 4,7 |
| Конверсия пробного урока в оплату +20% | 5 000 ₽ | 28 125 ₽ | 5,6 |
| Отток с 12% до 9% | 6 000 ₽ | 37 500 ₽ | 6,3 |
| Средний чек +10% (допродажа разговорного клуба) | 6 000 ₽ | 30 938 ₽ | 5,2 |
| Все три изменения вместе | 5 000 ₽ | 41 250 ₽ | 8,3 |
Снижение оттока даёт самый сильный эффект, потому что оно стоит в знаменателе. Но и конверсия заслуживает внимания: рост конверсии на 20% снижает CAC на ту же долю, ведь расходы на привлечение остаются прежними, а клиентов становится больше.
Как поднять конверсию без роста бюджета
Часть оплаченных заявок теряется ещё до первого разговора: клиент оставил заявку вечером, ему перезвонили утром, а он уже записался в другую школу. Мгновенный ответ, квалификация и запись на пробный урок в первые минуты возвращают эти заявки в воронку. По нашему опыту, именно так достигается рост конверсии в продажу до 30%. Подробнее — на странице обработки заявок.
Как снизить отток
Отток редко происходит внезапно. Ему предшествуют сигналы: пропуски занятий, вопросы о возврате, недовольные сообщения в чате. Если ассистент отслеживает такие сигналы и передаёт менеджеру по удержанию клиентов из группы риска, часть ухода удаётся предотвратить.
LTV и CAC по каналам: где на самом деле прибыль
Средние значения по компании скрывают главное: клиенты из разных источников ведут себя по-разному. Разобьём онлайн-школу по каналам привлечения:
| Канал | CAC | Отток в месяц | LTV | LTV / CAC |
|---|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | 7 200 ₽ | 9% | 37 500 ₽ | 5,2 |
| Таргет в соцсетях | 4 500 ₽ | 18% | 18 750 ₽ | 4,2 |
| Рекомендации учеников | 2 000 ₽ | 7% | 48 214 ₽ | 24,1 |
| Блогеры | 9 800 ₽ | 22% | 15 341 ₽ | 1,6 |
Таргет даёт самых дешёвых клиентов, но они быстро уходят. Блогеры приводят учеников, которые едва окупаются. А рекомендации — самый выгодный канал с огромным запасом прочности. Вывод для бюджета: сократить блогеров, сохранить контекст и вложиться в реферальную программу. Например, если давать ученику бесплатный месяц за приведённого друга, CAC канала вырастет примерно на 3 375 ₽ прибыли, которую школа не получит, но соотношение всё равно останется выше десяти.
Без разбивки по каналам компания могла бы урезать контекст как «самый дорогой» по CAC и нарастить таргет как «самый дешёвый» — и ухудшить экономику, сделав всё по формально правильным цифрам.
Типичные ошибки в расчётах
- LTV по выручке, а не по прибыли. Завышает показатель в разы и оправдывает убыточную рекламу.
- CAC только по рекламе. Занижает стоимость клиента, особенно в B2B с дорогим отделом продаж.
- Один LTV на всех. Клиенты из разных каналов живут разное время. Считайте LTV по когортам и источникам.
- Прогноз срока жизни на коротких данных. Если бизнесу полгода, LTV на три года вперёд — это гипотеза, а не факт.
- Учёт повторных клиентов как новых. Если вернувшийся клиент попадает в знаменатель CAC, привлечение выглядит дешевле.
Коротко о главном
- CAC считайте полным: реклама, зарплаты продаж и маркетинга, инструменты, скидки.
- LTV считайте по валовой прибыли и в разрезе каналов привлечения.
- Ориентир LTV / CAC — от трёх, но обязательно смотрите на срок окупаемости.
- Самые сильные рычаги — удержание и конверсия, а не снижение цены клика.
- Без связки рекламы, CRM и выручки юнит-экономику не посчитать честно.
Если вы хотите улучшить конверсию входящих заявок без увеличения бюджета, посмотрите, как работает ИИ-сотрудник, и примеры результатов в разделе кейсов.
По теме: узнайте больше на странице «Аналитика диалогов» или свяжитесь с нами — подберём решение под вашу задачу.