Ретаргетинг по результатам диалогов

Обычный ретаргетинг устроен просто: посетил страницу — попал в аудиторию — увидел баннер. Проблема в том, что под одним и тем же действием скрываются совершенно разные люди. Карточку дорогого товара открыл и тот, кто сравнивает цены перед покупкой завтра, и тот, кто случайно кликнул по рекламе. Показывать им одно объявление — значит переплачивать за второго и недорабатывать с первым.

Когда на сайте или в мессенджере работает ИИ-ассистент, у каждого посетителя, вступившего в диалог, появляется гораздо более богатый профиль: бюджет, сроки, возражения, интересующая модель. Если превращать эти данные в метки и передавать в рекламные системы, ретаргетинг становится по-настоящему персональным. Ниже — пошаговая схема, примеры сегментов и расчёт эффекта.

Чем диалог лучше поведенческого сигнала

Сравним, что знает о посетителе рекламная система в двух случаях.

Ключевое отличие — причина. Человек написал «дороговато» — это ценовое возражение. Спросил «а сколько ждать доставку?» и пропал — значит, важны сроки. Сказал «мне нужно посоветоваться с женой» — нужен материал, который можно переслать. На каждую из этих причин есть своё объявление.

Шаг 1. Определите метки, которые ставит ассистент

Ассистент по итогам диалога присваивает клиенту набор тегов. Не нужно пытаться описать всё — достаточно 4–5 осей, которые реально влияют на рекламное сообщение.

• Интерес: конкретная категория или услуга. Например, «кухни угловые», «имплантация», «курс для начинающих».
• Готовность: горячий (готов сейчас), тёплый (решает в течение месяца), холодный (изучает).
• Возражение: цена, сроки, доверие, нужно согласовать, нет нужной опции.
• Бюджет: диапазон, если клиент его назвал.
• Итог диалога: оставил контакт, записался, ушёл без контакта, передан менеджеру.

Именно такие метки ассистент записывает в карточку клиента при интеграции с CRM. Оттуда их проще всего выгружать дальше.

Шаг 2. Свяжите диалог с рекламным идентификатором

Чтобы рекламная система смогла показать объявление конкретному человеку, нужна связка. Есть три рабочих пути, и обычно используют их одновременно.

Событие на сайте

Когда ассистент присваивает метку, виджет отправляет событие в счётчик аналитики: например, «dialog_objection_price». По этому событию строится аудитория ретаргетинга — так же, как по посещению страницы. Работает только для диалогов на сайте и только для того устройства, где шла переписка.

Выгрузка контактов

Если клиент оставил телефон или почту, их можно загрузить в рекламный кабинет как список (в захешированном виде). Аудитория получается меньше, зато перекрёстная: объявление увидят на любом устройстве.

Рассылки в мессенджерах

Для диалогов в Telegram и ВКонтакте самый прямой канал — не баннер, а повторное сообщение. Тот же принцип сегментации: разные тексты для разных возражений. Подробнее о каналах — на странице ИИ в мессенджерах.

Шаг 3. Соберите матрицу «сегмент → сообщение»

Вот пример для студии мебели на заказ. Каждая строка — отдельная аудитория со своим объявлением.

Обратите внимание на последнюю строку. Исключение тех, кто уже конвертировался, экономит бюджет не меньше, чем точная сегментация. Мало что раздражает так, как реклама услуги, которую ты вчера заказал.

Шаг 4. Настройте сроки и частоту

Срок жизни сегмента зависит от цикла решения. Горячему клиенту, который не записался, имеет смысл напомнить в течение 1–3 дней — дальше он, скорее всего, уже купил у конкурента. Человеку с возражением «дорого» нужно время: он копит или ищет альтернативы, и показы на протяжении двух недель уместны.

Частота — отдельный вопрос. Ориентир для большинства ниш: не больше 3–4 показов в день одному пользователю и не дольше срока, указанного в матрице. Если клиент ушёл в холодный сегмент, лучше переключить его на контентные объявления с низкой частотой, чем продолжать «догонять» продающими.

Пример расчёта эффекта

Допустим, сайт стоматологической клиники получает 400 диалогов в месяц. Из них 120 заканчиваются записью, 280 — без записи. Среди незаписавшихся:

• 110 человек ушли с ценовым возражением;
• 70 — «подумаю», без явной причины;
• 60 — сомнения в враче или методе;
• 40 — не устроило время приёма.

При общем ретаргетинге на всех 280 с одним объявлением «Запишитесь на консультацию» возврат составлял, скажем, 4% — около 11 записей. При сегментированном ретаргетинге каждое объявление бьёт в причину: рассрочка для ценового сегмента, видео с врачом для сомневающихся, вечерние слоты для тех, кому не подошло время. Возврат по сегментам вырастает до 7–10%, в среднем примерно 8% — около 22 записей. Это 11 дополнительных пациентов в месяц при том же бюджете на показы.

Если средний чек первичного лечения — 25 тыс. ₽, прирост выручки составит порядка 275 тыс. ₽ в месяц. И это без увеличения трафика, только за счёт того, что реклама стала говорить с человеком о его настоящем вопросе.

Типичные ошибки

1. Сегменты без объявлений. Метки настроили, а креатив один на всех. Тогда сегментация бессмысленна.
2. Слишком маленькие аудитории. Рекламные системы не запускают показы на сегмент из 30 человек. Если трафика мало, объединяйте близкие метки или удлиняйте окно сбора.
3. Нет исключений. Купившие и записавшиеся продолжают видеть рекламу — деньги уходят впустую.
4. Обещания в объявлении расходятся с ответами ассистента. Если реклама говорит о рассрочке, а ассистент о ней не знает, клиент вернётся и уйдёт снова. База знаний и креативы должны обновляться синхронно.
5. Игнорирование согласий. Использование контактов для рекламы возможно только при наличии согласия на обработку данных. Формулировку согласия стоит предусмотреть в сценарии заранее.

Чек-лист запуска

• Определены 2–5 осей меток: интерес, готовность, возражение, бюджет, итог.
• Ассистент ставит метки автоматически и передаёт их в CRM.
• Настроены события в счётчике аналитики для каждой ключевой метки.
• Для каждого сегмента подготовлено отдельное объявление.
• Заданы сроки жизни сегментов и ограничение частоты.
• Конвертировавшиеся клиенты исключены из аудиторий.
• Условия из объявлений внесены в базу знаний ассистента.
• Раз в две недели сравнивается возврат по каждому сегменту.

Итоги

Диалог — самый информативный сигнал о посетителе из всех, что есть у бизнеса. Он показывает не только интерес, но и причину отказа, а значит, позволяет ответить на неё в рекламе. Схема простая: ассистент ставит метки, метки уходят в CRM и счётчик, по ним собираются аудитории, под каждую аудиторию — своё сообщение.

Начать можно с двух осей — готовности и возражения — и пяти-шести объявлений. Уже этого хватает, чтобы ретаргетинг перестал быть «догонялками» и начал возвращать клиентов осмысленно. А если нужна помощь с настройкой всей цепочки от диалога до рекламного кабинета, посмотрите, как мы работаем над привлечением клиентов.